La Renault 14, une poire exemplaire

L’histoire de la campagne publicitaire pour la Renault 14, réalisée en 1977 sur la France, fournit l’occasion d’examiner le rôle des études marketing dans le processus de création de la publicité au sein d’une entreprise du secteur automobile et de son agence au cours des années 1970. Elle permet aussi de mettre au jour les incertitudes sur les résultats obtenus et de montrer les limites du savoir des annonceurs et des agences de publicité sur les « effets » de la publicité. L’utilisation d’une métaphore controversée, “la poire”, donne un relief particulier à cette campagne. Une analyse sémantique de son contenu permet de repérer les interprétations probables d’une telle figure de rhétorique. Son retentissement et son écho durables dans le public et chez les journalistes permettent, enfin, de souligner les phénomènes de rumeurs qui transforment progressivement la “réalité” en un mythe contemporain

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