Drink Better, but Less”

Two centerpieces of French identity, wine and statism, survived Europeanization and globalization in the postwar era. In charting the rise of France’s modern wine system, the Controlled Appellation of Origin (Appellation d’Origine Contrôlée; AOC), this article explains how the wine industry and the state adjusted to economic integration. The AOC system has been commonly viewed as a protector of local traditions when, more important, it developed as an economic strategy to promote the interests of French winegrowers and the state in an increasingly globalized world. The system’s success depended on the efforts of luxury wine producers, public health advocates, and state technocrats, who all invoked the “general interest” of consumers. This article inverts our understanding of the relationship between states and market integration to show how the Common Market and the world market actually reinforced state control over French vineyards, ultimately rebranding European wine production. Terroir gained widespread currency in the context of globalization. Deux piliers de l’identité française—le dirigisme et le vin—ont réussi à faire face à l’Européanisation et la mondialisation après la Seconde Guerre mondiale. En montrant la montée en puissance du système de l’Appellation d’origine contrôlée (AOC)—cet article explique comment la filière viticole et l’Etat s’adaptent à l’intégration des marchés. L’opinion généralement répandue est que l’AOC a été une protection des traditions locales alors que, de manière plus importante encore, elle se développe comme une stratégie pour promouvoir les intérêts de la filière et l’Etat dans une économie de plus en plus mondialisée. Cet article intervertit notre compréhension du rapport entre l’Etat et l’intégration des marchés pour démontrer comment le Marché commun européen renforce l’autorité de l’Etat sur les vignobles français, changeant finalement l’image du vin français et européen. La notion du terroir se répand dans le contexte de la mondialisation

Business · Political science · French Historical and Cultural Studies · Historical Studies and Socio-cultural Analysis · History · Wine Industry and Tourism

• How well does terroir travel? Illuminating cultural translation using a comparative wine case study

  Open Access•Sarah Cappeliez•Poetics•2017

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