The Effect of Virtual Influencer on the Purchase Intention

중국의 경제구조가 디지털 중심으로 탈바꿈하면서 전자상거래 기업 간 경쟁이 치열해지고 있다. 최근 중국의 전자상거래 기업들이 라이브 커머스에 가상 인플루언서를 사용하는 경향이 높아지고 있다. 본 연구는 중국의 라이브 커머스 시장에서 가상 인플루언서의 특징이 소비자의 신뢰도, 자아일치도와 구매의도에 미치는 영향력을 분석했다. 중국 상하이 지역 소비자를 대상으로 실시한 설문조사를 분석한 결과, 가상 인플루언서의 특징인 호기심, 매력성, 전문성은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 가상 인플루언서의 특징은 신뢰도와 자아일치도를 매개로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 중국의 가상 인플루언서 활용은 아직 시작 단계에 불과하며, 중국 소비자들도 가상 인플루언서에 대한 인식이 부족한 수준이다. 하지만 앞으로 많은 중국 기업들이 가상 인플루언서를 활용한 마케팅에 뛰어들 것으로 보인다. 본 연구의 실증분석 결과는 시대적 흐름에 맞춰 향후 가상 인플루언서를 제작·활용하는 기업들이 가상 인플루언서의 어떤 특징에 중점을 두어야 하는지에 대한 시사점을 줄 수 있을 것이다

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