Les agences de communication face aux IAG

L’introduction des intelligences artificielles génératives (IAG) dans les métiers de la communication transforme en profondeur la définition et la valeur de la créativité. À partir de 48 entretiens semi-directifs réalisés auprès de communicantes et communicants sous différents statuts d’emploi (20 freelances, 12 personnes salariées chez l’annonceur et 16 salariées en agences), cet article explore la manière dont l’adoption des IAG reconfigure la créativité en agence de communication. Mobilisant le cadre de la Communication Constitutive des Organisations (CCO), l’analyse thématique montre que les IAG agissent comme des actantes ventriloques, recyclant des corpus dominants et déplaçant le locus de la créativité vers des pratiques d’orchestration et de différenciation. La créativité apparaît comme un processus relationnel et sociomatériel, traversé par des tensions organisationnelles et communicationnelles. En proposant la notion d’agentivité créatrice, l’article contribue à la littérature émergente sur les IAG et les CCO en montrant comment ces technologies participent à redéfinir l’éthos créatif et à reconfigurer les équilibres entre humains et non-humains dans l’écosystème des agences

Communication studies · Publics · Education, sociology, and vocational training · Facilities and Workplace Management · Management and Organizational Studies