La publicité comparative, ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit

Bibliographic Data

ID2628367
AuthorsFranck Cochoy (0000-0002-0382-5660, Centre d'Étude et de Recherche Travail Organisation Pouvoir, corresponding author), Roland Canu (Centre National de la Recherche Scientifique)
Year2006
Volume47
Issue1
Pages81-115
Publication date2006-02-01
Peer ReviewedYes
Open AccessNo
TypeARTICLE
VenueRevue Française de Sociologie (JOURNAL)
Journal identifiersISSN: 0035-2969 • E-ISSN: 1958-5691
PublisherCAIRN (PUBLISHER)
DOI10.3917/rfs.471.0081
OpenAlexW2058174529
LanguageFR
Citations received2
References cited62

La publicité comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le (ou les) concurrent(s) qu’il désigne, mais aussi le droit, qui sert de point d’appui et de cadre à leur confrontation. Ainsi, en permettant de « se faire justice à soi-même en passant par le droit », la publicité comparative met en jeu la redéfinition conjointe et constante d’une pratique économique et de la règle censée l’encadrer. Cette redéfinition est le fruit de trois hésitations successives. La première, historique, est celle des régulateurs qui incorporent peu à peu la notion de publicité comparative dans le droit économique tout en restreignant considérablement sa pratique. La seconde, stratégique, est celle des entreprises qui, cherchant à jauger l’opportunité de s’engager dans la publicité comparative ou non, explorent au moins deux manières de jouer avec le droit : comparer leur produit à un concurrent fictif pour éviter le cadre légal, ou bien se situer au contraire résolument dans ce cadre comme si les acteurs cherchaient à faire en sorte que le droit fonctionne comme un label malgré lui. La troisième hésitation, sociale, est celle des acteurs (plaignants, avocats, juge), dont la tâche consiste à accommoder les ambiguïtés des deux autres : grâce à l’examen d’un cas particulier de jurisprudence, l’article montre à quel point la publicité comparative amène le juge à composer pragmatiquement avec les règles de droit mais aussi avec les données de l’économie. L’usage de la publicité comparative circonscrit ainsi un espace d’expérimentation collective dans lequel les acteurs économiques parviennent à éprouver, renforcer ou redéfinir continûment les normes et les pratiques de l’échange marchand

Humanities · Political science · Cultural Insights and Digital Impacts · Education, sociology, and vocational training · Philosophy

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